疫情影響下，化妝品行業(yè)整體告別高增長(zhǎng)，但功效護(hù)膚等細(xì)分領(lǐng)域勢(shì)頭正猛。一時(shí)間，護(hù)膚品牌迎來(lái)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，喜美恩便是其中之一。

本篇文章讓我們一起拆解一下喜美恩的全域布局。

一、行業(yè)背景

1）市場(chǎng)規(guī)模

依托于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人均可支配收入持續(xù)提高，消費(fèi)者的消費(fèi)頻次加快，消費(fèi)金額加大。同時(shí)，在化妝品消費(fèi)滲透率不斷提升、核心化妝人口持續(xù)擴(kuò)散因素的多重影響下，化妝品行業(yè)持續(xù)高速增長(zhǎng)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年-2019年期間，我國(guó)限額以上化妝品類(lèi)零售總體保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，2019年限額以上化妝品行業(yè)零售總額為2,992億元，產(chǎn)量達(dá)124萬(wàn)噸。預(yù)計(jì)在2021年我國(guó)化妝品零售總額和產(chǎn)量分別可達(dá)3392億元和142萬(wàn)噸。

2）市場(chǎng)構(gòu)成

護(hù)膚品是化妝品中的護(hù)膚用化妝品子類(lèi)，主要具有清潔皮膚及補(bǔ)充皮膚養(yǎng)分等功能，主要包括霜、護(hù)膚水、面膜、精華、乳液等。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年度，我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)容量為2,444.15億元，占化妝品整體市場(chǎng)51.16%的份額。

3）國(guó)家政策大力扶持

隨著消費(fèi)習(xí)慣與化妝意識(shí)的普及，化妝品已成為居民生活必不可少的日用消費(fèi)品。近年來(lái)，我國(guó)相繼出臺(tái)了一系列支持國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)發(fā)展的政策。同時(shí)，國(guó)務(wù)院“十三五”國(guó)家藥品安全規(guī)劃指出“十三五”期間將完善化妝品法規(guī)制度，加強(qiáng)化妝品檢查等工作，保障化妝品市場(chǎng)健康有序的發(fā)展。

二、品牌背景

2016年在杭州成立了喜美恩品牌，一家集科研、銷(xiāo)售和健康咨詢(xún)于一體的健康管理公司，不懈探索純凈原料，選取珍貴原料，創(chuàng)新生產(chǎn)工藝，經(jīng)過(guò)3年臨床研究，終于締造出喜美恩CMN醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌。喜美恩舒敏修護(hù)全套系列是喜美恩針對(duì)敏感肌膚的強(qiáng)修護(hù)功能性系列產(chǎn)品，主要由五款單品組成，每款單品均有不同功效，針對(duì)敏感肌膚舒緩過(guò)敏、補(bǔ)水鎖水、有效修復(fù)、改善衰老，根據(jù)敏感的不同程度配套相應(yīng)的預(yù)防及處理方案。

三、開(kāi)通私域分銷(xiāo)商城，線(xiàn)上線(xiàn)下雙輪增長(zhǎng)

1）公眾號(hào)

關(guān)注「喜美恩」公眾號(hào)后，在自動(dòng)歡迎語(yǔ)中引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)擊菜單欄“官方商城”選購(gòu)下單、“學(xué)習(xí)護(hù)膚”掌握護(hù)膚干貨、“喜粉特權(quán)”獲取專(zhuān)屬優(yōu)惠。

微商城內(nèi)的活動(dòng)上新、產(chǎn)品上新，公眾號(hào)、視頻號(hào)會(huì)及時(shí)同步，結(jié)合圖文和視頻，更為全面的讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品特性與了解自身皮膚狀態(tài)，及時(shí)給予客戶(hù)準(zhǔn)確的解決方案。

2）品牌官方自營(yíng)商城

喜美恩合作啟博微分銷(xiāo)系統(tǒng)，搭建了喜美恩官方商城，商城分布由“店鋪首頁(yè)”、“全部商品”、“護(hù)膚分享”、“購(gòu)物車(chē)”、“會(huì)員主頁(yè)”五大模塊構(gòu)成。

（喜美恩官方商城）

喜美恩通過(guò)線(xiàn)上微商城實(shí)現(xiàn)與新消費(fèi)人群和場(chǎng)景的打通，在商品分類(lèi)中，品牌通過(guò)設(shè)置“舒緩護(hù)膚系列”、“控油祛痘系列”、“修護(hù)緊致系列”專(zhuān)區(qū)分類(lèi)，貼心地幫助用戶(hù)快速選擇適合自身皮膚的產(chǎn)品，持續(xù)挖掘用戶(hù)消費(fèi)意愿。

四、全域轉(zhuǎn)化策略

1）喜美恩微信官方自營(yíng)商城營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

喜美恩適逢年末上新年貨節(jié)大促營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，商城內(nèi)會(huì)上線(xiàn)特惠福利給到消費(fèi)者，如“滿(mǎn)減”、“買(mǎi)贈(zèng)”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

喜美恩微商城除了通過(guò)上線(xiàn)各種促銷(xiāo)活動(dòng)提升商城流量轉(zhuǎn)化外，還在微商城內(nèi)招募分銷(xiāo)商，在自營(yíng)的同時(shí)，發(fā)動(dòng)更多的人一起共同創(chuàng)業(yè)，還無(wú)需承擔(dān)發(fā)貨、物流等問(wèn)題，為商城帶來(lái)更多銷(xiāo)量。

同時(shí)，喜美恩微商城設(shè)立會(huì)員積分體系，可通過(guò)積分體系來(lái)與客戶(hù)進(jìn)行長(zhǎng)期綁定，增加客戶(hù)進(jìn)入小程序商城的頻次，不斷促使客戶(hù)復(fù)購(gòu)下單，提升品牌GMV。

設(shè)置會(huì)員等級(jí)與積分兌換權(quán)益，越高等級(jí)享受的權(quán)益更多，很好的促使客戶(hù)會(huì)員升級(jí)之路，積分可以?xún)稉Q產(chǎn)品，很大程度上肯定了積分的價(jià)值，也是品牌不斷綁定客戶(hù)、加深與客戶(hù)之間的粘性。

2）喜美恩小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)

在女性消費(fèi)新觀驅(qū)動(dòng)下，她經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)潛力巨大；隨著女性消費(fèi)需求日漸多元化，品牌營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始細(xì)分品類(lèi)多維度營(yíng)銷(xiāo)。

內(nèi)容切入以「好物分享」、「新品發(fā)布」、「產(chǎn)品功效」為主，其中?量圖文筆記均采??持和直拍的形式，?圖放?產(chǎn)品突出喜美恩品牌，借助品牌聲量吸引?戶(hù)關(guān)注，正文圍繞產(chǎn)品包裝、品牌新品等展開(kāi)描述 。

同時(shí)，喜美恩也開(kāi)通小紅書(shū)商城，商品在主頁(yè)展示，開(kāi)展直播帶貨，消費(fèi)者可以邊看邊買(mǎi)。

3）喜美恩微博營(yíng)銷(xiāo)

喜美恩的微博內(nèi)容主要分發(fā)視頻+短圖文，內(nèi)容以護(hù)膚知識(shí)+產(chǎn)品介紹為主，作為日常維護(hù)的一個(gè)平臺(tái)。

五、總結(jié)

私域是全域經(jīng)營(yíng)的重要陣地，不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，這樣既能尋找到新流量，又可以增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。品牌商、零售商在多平臺(tái)、線(xiàn)下開(kāi)店，全渠道布局已經(jīng)是大勢(shì)所趨。從私域到全域，是私域3.0時(shí)代的大趨勢(shì)。

喜美恩微信小程序商城上線(xiàn)，通過(guò)不斷優(yōu)化消費(fèi)者全生命周期體驗(yàn)，并以DTC模式下的私域運(yùn)營(yíng)為核心，構(gòu)建起了包含引流、留存、轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)等用戶(hù)生命周期關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，與用戶(hù)零距離溝通，進(jìn)一步洞察其需求和喜好，接下來(lái)應(yīng)該充分利用好企業(yè)微信號(hào)、視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序的聯(lián)動(dòng)，打通全渠道，可助力企業(yè)私域的激活；其次，品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)比那些只是單純?cè)义X(qián)投廣告獲取曝光的牌子要好得多，未來(lái)增長(zhǎng)得潛力也更大。