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雷軍的一句“站在風(fēng)口上，豬也能飛起來(lái)”讓風(fēng)口論火了起來(lái)，從此創(chuàng)業(yè)的江湖又多了一幫追逐風(fēng)口的狂熱者。近些年的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，比如O2O、AR/VR、XX上門、共享XX、XX直播、區(qū)塊鏈、無(wú)人貨架等等，現(xiàn)在回頭看看，偽風(fēng)口不少，成功者寥寥，大多數(shù)風(fēng)口最終一地雞毛。

“新零售”火了之后，跟身邊的一些創(chuàng)業(yè)者朋友和企業(yè)老板聊天時(shí)難免聊起新零售，發(fā)現(xiàn)不少朋友對(duì)新零售還有誤解，也有因前“風(fēng)口”之鑒就對(duì)新零售過(guò)早下定論的，本文帶你讀懂新零售。

01

為什么會(huì)出現(xiàn)“新零售”?

先從馬云與王健林的“億元賭局”說(shuō)起。

2012年“CCTV中國(guó)年度經(jīng)濟(jì)人物”頒獎(jiǎng)典禮上，王健林與馬云同臺(tái)頒獎(jiǎng)。

王健林說(shuō)：電商很厲害，但我不認(rèn)為電商能顛覆傳統(tǒng)零售。

馬云回應(yīng)道：電商不能完全取代傳統(tǒng)零售，但基本會(huì)取代。

王健林反擊：10年后的2022年，如果電商能占整個(gè)大零售市場(chǎng)的50%，我給馬云一個(gè)億，否則馬云給我一個(gè)億。

干貨：到底什么是新零售?一文帶你讀懂新零售

說(shuō)電商會(huì)基本取代傳統(tǒng)零售，馬云的信心何來(lái)?馬云說(shuō)這句話的2012年正值移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利暴發(fā)期，電商迅猛發(fā)展，如洪水般席卷傳統(tǒng)零售，傳統(tǒng)零售被打得毫無(wú)還手之力，紛紛尋求線上轉(zhuǎn)型。

然而在2016年10月阿里巴巴的云棲大會(huì)上，馬云拋出了“未來(lái)沒(méi)有電子商務(wù)，只有新零售”的觀點(diǎn)，才四年時(shí)間，與王健林的賭局馬云這么快就認(rèn)慫了?

時(shí)間回到2015年8月10日，阿里巴巴以283億元人民幣戰(zhàn)略入股蘇寧，成為蘇寧第二大股東。中國(guó)最大的電商公司開始投資線下，這釋放了一種什么信號(hào)?

天塌下來(lái)總是先砸著個(gè)兒高的，如果電商行業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題，肯定是阿里先察覺(jué)到。阿里開始巨資投資線下，說(shuō)明整個(gè)電商行業(yè)的增長(zhǎng)遇到了問(wèn)題：到了2015年，電商用戶的增速開始放緩，電商賣家的數(shù)量卻依然在快速增加，這導(dǎo)致電商賣家們的獲客成本越來(lái)越高，線上流量紅利開始消退。同樣的增長(zhǎng)困境也出現(xiàn)在了小米京東這些電商巨頭們身上。

那去哪里找來(lái)更多新鮮又便宜的流量來(lái)解決線上的增長(zhǎng)困境呢?

在馬云提出新零售概念的2016年，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額只有15%左右，也就是說(shuō)還有85%的零售消費(fèi)是在線下完成的，面對(duì)線下這么一塊巨大的蛋糕，電商巨頭們紛紛開始琢磨：我們能不能到線下去把這85%的零售消費(fèi)再拉一部分上來(lái)線上消費(fèi)呢?于是“新零售”就應(yīng)運(yùn)而生了。

短短幾年，盒馬鮮生、天貓小店、小米之家、京東便利店，京東7FRESH、永輝超級(jí)物種、網(wǎng)易嚴(yán)選、便利蜂······這些打著新零售概念的線下連鎖店已經(jīng)遍地開花。

有人說(shuō)新零售是別有用心者炒熱的風(fēng)口，目的是為了忽悠投資人和股民;也有人說(shuō)新零售是電商巨頭們發(fā)起的一場(chǎng)流量騙局，目的只想從線下引流。我想說(shuō)有這種看法的人肯定沒(méi)有深入去了解新零售。

02

那么到底什么是新零售?

從商品的銷售環(huán)節(jié)看，新零售主要有以下四個(gè)特點(diǎn)：

一、以消費(fèi)者為中心，一切能接觸消費(fèi)者的地方都有可能成為流量入口。

今天我們正處于一個(gè)商品嚴(yán)重過(guò)剩，信息媒體大爆炸，流量獲取越來(lái)越難的時(shí)代，這時(shí)候零售關(guān)注的核心開始從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。

以商品為中心，商家關(guān)注重點(diǎn)的是怎樣找到更有競(jìng)爭(zhēng)力的商品并把它們銷售出去，商品銷售出去則意味著商家與消費(fèi)者的關(guān)系結(jié)束了，商家盼著消費(fèi)者以后不要再聯(lián)系，因?yàn)樵俾?lián)系可能是產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題需要售后了。

以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者買下商品意味著商家與消費(fèi)者的關(guān)系才剛剛開始，商家盼望著與消費(fèi)者永久保持聯(lián)系。

以消費(fèi)者為中心的新零售邏輯是：

商家通過(guò)打造爆款產(chǎn)品或提供有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)聚攏一幫具有共同需求、共同愛(ài)好和價(jià)值觀的消費(fèi)者，然后想辦法留住他們，保持他們的活躍度，圍繞著這個(gè)群體的共同需求，持續(xù)提供給他們喜歡的愿意購(gòu)買的產(chǎn)品，最好還能讓他們樂(lè)于把產(chǎn)品介紹給自己的親朋好友。

小米就是一家典型的“以消費(fèi)者為中心”的制造與新零售企業(yè)。通過(guò)打造爆款手機(jī)硬件和讓用戶參與MIUI系統(tǒng)的開發(fā)，小米聚攏了一批具有共同愛(ài)好和價(jià)值觀的忠實(shí)粉絲，通過(guò)組建粉絲社群和線上論壇，小米粉絲始終保持著極高的活躍度，通過(guò)設(shè)計(jì)線上活動(dòng)引導(dǎo)粉絲主動(dòng)分享，小米的粉絲群體不斷向外圍擴(kuò)散，圍繞著粉絲群體的消費(fèi)需求，小米及其生態(tài)鏈企業(yè)不斷開發(fā)出各種各樣他們喜歡的產(chǎn)品，刺激他們持續(xù)重復(fù)購(gòu)買。

隨著流量?jī)r(jià)格的持續(xù)攀升，維護(hù)一個(gè)老客戶的成本遠(yuǎn)低于開發(fā)一個(gè)新客戶，所以提升復(fù)購(gòu)率，挖掘消費(fèi)者的終生價(jià)值是當(dāng)下零售的制勝關(guān)鍵。

前面我們說(shuō)了互聯(lián)網(wǎng)公司之所以發(fā)起“新零售”，最主要的原因是線上流量太貴了。那去哪里弄來(lái)更便宜的流量呢?答案是線下。

仔細(xì)留意你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在我們生活的周圍到處都有二維碼，比如戶外廣告牌，餐飲店餐桌，產(chǎn)品包裝盒，自動(dòng)售賣機(jī)等等，這些二維碼將現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界連接起來(lái)，源源不斷往線上輸送流量。

“以消費(fèi)者為中心”本質(zhì)就是經(jīng)營(yíng)流量，在流量爭(zhēng)奪日益慘烈的今天，一切能接觸消費(fèi)者的地方都有可能成為流量入口。

二、線上線下由互博走向互相融合，互相促進(jìn)。

無(wú)論是站在滿足客戶需求，還是站在商家獲取客戶和流量的角度，線上+線下的全渠道零售布局成為商家們的必然選擇。

傳統(tǒng)品牌商拓展線上業(yè)務(wù)幾乎都會(huì)面臨線上線下互搏的難題：

同款商品如果線上比線下便宜，消費(fèi)者在線下看了商品后就跑到線上去購(gòu)買了，損害了線下零售商的利益;反之呢，如果線上沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，線上業(yè)務(wù)就很難開展。于是很多品牌商的做法是單獨(dú)開發(fā)了線上專供款，但這樣不僅增加了成本和風(fēng)險(xiǎn)，還因?yàn)榫€上線下商品割裂而有損消費(fèi)體驗(yàn)。

新零售如何解決線上線下互搏的難題?

新零售以提升消費(fèi)體驗(yàn)為目的，實(shí)行線上線下同款同價(jià)。

為什么能做到同款同價(jià)?

一是因?yàn)榫€上的流量獲取成本越來(lái)越高，包括同行在內(nèi)的線上賣家們都不得不提高商品價(jià)格，線上商品失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì);二是利用用戶ID、地理位置、專屬導(dǎo)購(gòu)二維碼等技術(shù)可以對(duì)消費(fèi)者及其訂單進(jìn)行標(biāo)記溯源，能實(shí)現(xiàn)線上線下利益高效合理的分配;三是隨著人工智能、AR虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，線上線下的消費(fèi)場(chǎng)景打通融合，線上信息的高效性和線下的體驗(yàn)性形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，消費(fèi)體驗(yàn)提升了，單純的價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響不斷降低，消費(fèi)者更愿意為體驗(yàn)買單，怎么方便怎么來(lái)。

線下門店受其所在地理位置的人流量和有限的商品展示貨架的限制，其營(yíng)收天花板顯而易見(jiàn)。

如何突破線下門店?duì)I收的天花板?采用線上、線下和現(xiàn)代物流結(jié)合的方式，主動(dòng)出擊。既然顧客不想到店，那我就把商品送過(guò)去;既然店里展示不了那么多商品，那我就把倉(cāng)庫(kù)里的商品全部展示在網(wǎng)絡(luò)上。

舉例：華潤(rùn)萬(wàn)家超市通過(guò)與京東到家合作，抓住了那些懶得到店或不想排隊(duì)付款的顧客，顧客只需在網(wǎng)上下單，坐在家里等京東快遞員把東西送上門。

再舉例：盒馬鮮生、京東7FRESH、永輝超級(jí)物種，這些生鮮連鎖都采用手機(jī)APP下單 → 門店前置倉(cāng)配貨 → 3公里30分鐘送達(dá)的模式，有數(shù)據(jù)顯示，不少盒馬鮮生門店的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)了線下到店的營(yíng)業(yè)額。

與電商零售不同，線下門店的線上業(yè)務(wù)主要針對(duì)的是以門店為中心幾公里范圍內(nèi)的顧客，訂單都是從門店或者門店倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨的，一般30分鐘或1個(gè)小時(shí)就能把貨物送到顧客手中，相比電商行業(yè)平均1到2天的快遞送達(dá)時(shí)間，給到顧客的體驗(yàn)好的太多。

在電商的沖擊下，眾多線下零售店搖搖欲墜，舉步維艱，甚至出現(xiàn)一些連鎖品牌的關(guān)店潮。與之相反，線上品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下卻是一片火熱，三只松鼠、韓都衣舍、茵曼、膜法世家等等曾經(jīng)的“淘品牌”紛紛在線下開起了實(shí)體店。

線上品牌開實(shí)體店主要出于這幾點(diǎn)考慮：1、往線上導(dǎo)流，試水新零售;2、通過(guò)讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知;3、解決一些線上難以解決的售后問(wèn)題;4、通過(guò)實(shí)體店來(lái)開展服務(wù)業(yè)務(wù)，比如皮膚護(hù)理和衣服定制等;5、實(shí)體店裝修得好的話本身就是一個(gè)很好的廣告招牌。

所以，真正的新零售必定是線上、線下和現(xiàn)代物流的無(wú)縫結(jié)合，這種結(jié)合必定產(chǎn)生1+1>2的效果。

三、智慧門店——用人工智能技術(shù)提升門店運(yùn)營(yíng)效率。

相比電商，線下零售最欠缺的就是數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)能力。

想象一下這樣一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景：

顧客走進(jìn)超市，推著購(gòu)物車，輾轉(zhuǎn)不同的商品之間，拿起放下反復(fù)對(duì)比，中間還咨詢了導(dǎo)購(gòu)人員，選了一堆商品放進(jìn)購(gòu)物車，到收銀臺(tái)前準(zhǔn)備結(jié)賬的時(shí)候又想了想，只從購(gòu)物車?yán)锾袅藥讟觼?lái)結(jié)賬，收銀員確認(rèn)顧客的會(huì)員身份，打印了購(gòu)物清單小票，顧客付款帶走商品。

整個(gè)購(gòu)物流程下來(lái)，超市只有在最后的結(jié)賬環(huán)節(jié)才獲得顧客的會(huì)員身份、買了哪些東西、購(gòu)物時(shí)間等少樣數(shù)據(jù)。

如果差不多的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生在線上，電商網(wǎng)站能獲得更多數(shù)據(jù)，比如：顧客看了哪些商品，某件商品看了多久，問(wèn)了導(dǎo)購(gòu)(客服)哪些問(wèn)題，把哪些商品放入了購(gòu)物車，放入購(gòu)物車的商品哪些沒(méi)有結(jié)賬，購(gòu)買的商品最后送到了哪里，商品使用后有哪些反饋等等。

電商零售比線下零售運(yùn)營(yíng)效率高，其中一個(gè)最大的原因是電商有著天然的獲取數(shù)據(jù)的能力。

有了大數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)者能夠更全面地了解消費(fèi)者，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，能夠細(xì)化經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，快速獲得經(jīng)營(yíng)反饋，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)中更深層的問(wèn)題。更重要的，基于客觀數(shù)據(jù)的分析，運(yùn)營(yíng)者能夠最大限度地避免因?yàn)橐恍┫热霝橹鞯挠^念的影響而做出方向性誤判。

那線下零售有沒(méi)有可能用電商的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)邏輯來(lái)提升效率呢?

由于線下門店的商品陳列和消費(fèi)者行為發(fā)生在物理空間里，線下門店想收集數(shù)據(jù)似乎沒(méi)那么容易。雖然有些門店依靠人工手記的方法也能收集到一些數(shù)據(jù)，但是效率非常低下且能獲得的數(shù)據(jù)量非常有限，發(fā)揮不了大數(shù)據(jù)的效用。

直到2016年前后，隨著人工智能技術(shù)開始應(yīng)用于線下零售，自動(dòng)化大規(guī)模地收集門店數(shù)據(jù)變得可行，出現(xiàn)了智慧門店。

智慧門店以人臉識(shí)別和行為分析技術(shù)為核心，可以統(tǒng)計(jì)每天進(jìn)店人數(shù)、性別和大致年齡，幫助運(yùn)營(yíng)者了解消費(fèi)者屬性;可以統(tǒng)計(jì)分析店內(nèi)顧客的行為動(dòng)作和行動(dòng)軌跡，優(yōu)化門店商品的陳列布局。比如，上海的一些vivo手機(jī)店就通過(guò)人工智能技術(shù)來(lái)統(tǒng)計(jì)分析顧客在店內(nèi)的行動(dòng)軌跡和熱點(diǎn)分布圖，得知哪些機(jī)型更受歡迎，及時(shí)做出運(yùn)營(yíng)調(diào)整并反饋品牌總部。

經(jīng)過(guò)智慧化改造的門店，在顧客進(jìn)入門店的時(shí)候，門店系統(tǒng)智能識(shí)別人臉并自動(dòng)進(jìn)行人臉登陸，就像你逛淘寶的時(shí)候，淘寶網(wǎng)要求你先進(jìn)行賬號(hào)登錄一個(gè)道理。

每一張“登陸門店”的人臉好比一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)索引，基于這個(gè)索引，門店系統(tǒng)能把它識(shí)別到的消費(fèi)者行為進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化記錄，比如進(jìn)店離店時(shí)間、在哪些商品前駐留、體驗(yàn)了哪些商品，把哪些商品放入了購(gòu)物車、最后只購(gòu)買了哪些商品等等;基于這個(gè)索引，顧客一進(jìn)門，系統(tǒng)自動(dòng)把可以對(duì)導(dǎo)購(gòu)員公開的顧客信息發(fā)送到導(dǎo)購(gòu)員手機(jī)，導(dǎo)購(gòu)員提前了解顧客偏好有助于提升成單率。

傳統(tǒng)門店對(duì)會(huì)員的識(shí)別往往依賴?yán)系陠T的記憶，這樣的壞處是老店員一旦離職，都會(huì)對(duì)門店銷售造成不同程度影響，智慧門店則沒(méi)有這種擔(dān)憂。

毫無(wú)疑問(wèn)，通過(guò)人工智能技術(shù)收集門店顧客數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)門店效率提升，是未來(lái)線下零售發(fā)展的大勢(shì)所趨。

四、用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)為線下零售賦能。

前面說(shuō)的智慧門店其實(shí)是靠自己長(zhǎng)時(shí)間積累的數(shù)據(jù)來(lái)為門店賦能，要更好地提升零售效率，你還需要借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)。

如何借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)為線下門店賦能，我從三個(gè)方面舉幾個(gè)例子：

1、大數(shù)據(jù)選址。

我們知道小米公司主要通過(guò)電商渠道來(lái)直銷自家的產(chǎn)品，因此積累了非常多線上用戶的購(gòu)買數(shù)據(jù)，比如哪個(gè)城市哪片小區(qū)的小米用戶最多，在小米進(jìn)軍線下零售的時(shí)候，這些數(shù)據(jù)對(duì)小米之家的選址就具有非常重要的參考價(jià)值。

再比如，很多外國(guó)朋友到中國(guó)求學(xué)旅游出差，他們回國(guó)的時(shí)候順便帶了一些小米的產(chǎn)品回去，一旦某個(gè)小米產(chǎn)品連接上互聯(lián)網(wǎng)，在小米物聯(lián)網(wǎng)中心的數(shù)據(jù)后臺(tái)，在世界地圖相應(yīng)的位置上就會(huì)點(diǎn)亮一個(gè)小點(diǎn)，當(dāng)初小米決定進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)就是看到了在后臺(tái)整個(gè)首爾地區(qū)密密麻麻全被點(diǎn)亮了。

2、大數(shù)據(jù)選品。

阿里巴巴通過(guò)把傳統(tǒng)夫妻小店、社區(qū)小店改造成天貓小店，天貓小店的數(shù)量已經(jīng)突破萬(wàn)家，門店雖多卻能做到千店千面，這得益于“零售通”平臺(tái)上的淘系大數(shù)據(jù)推薦，因?yàn)樘韵荡髷?shù)據(jù)掌握著小店周邊人群的網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)，通過(guò)分析他們的購(gòu)物數(shù)據(jù)和習(xí)慣，可以估算出每家小店最佳的進(jìn)貨品類和進(jìn)貨量。

再舉例，亞馬遜開實(shí)體書店了，生意比傳統(tǒng)書店都要好，因?yàn)閬嗰R遜實(shí)體書店里賣的書都是附近居民最愛(ài)看的書，他們?cè)趺粗栏浇用駩?ài)看哪些書?因?yàn)閬嗰R遜網(wǎng)上書店的大數(shù)據(jù)告訴了他們。

3、大數(shù)據(jù)推薦。

相信你聽(tīng)說(shuō)過(guò)超市把啤酒放在嬰兒紙尿布旁邊來(lái)賣的故事，利用電商大數(shù)據(jù)，類似啤酒和紙尿布的組合會(huì)更多，例如，亞馬遜實(shí)體書店利用線上銷售數(shù)據(jù)得知“購(gòu)買了這本書的人還購(gòu)買了哪些書”來(lái)做搭配推薦。

反過(guò)來(lái)，線下的數(shù)據(jù)同樣可以作用于線上，比如，女孩子們到實(shí)體店買衣服的時(shí)候總要搭配試穿，利用人工智能技術(shù)將這些顧客搭配試穿的數(shù)據(jù)收集起來(lái)，可以給到線上顧客更好的搭配推薦。

工欲善其事必先利其器，大數(shù)據(jù)就是新零售最厲害的武器，在與傳統(tǒng)零售的競(jìng)爭(zhēng)中必將戰(zhàn)無(wú)不利。

03

結(jié)語(yǔ)

以上我們從商品銷售環(huán)節(jié)的角度，主要聊了以消費(fèi)者為核心、線上線下結(jié)合、智慧門店和大數(shù)據(jù)賦能四個(gè)關(guān)鍵的新零售特點(diǎn)，新零售對(duì)傳統(tǒng)零售的改造還體現(xiàn)在商品的供應(yīng)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，比如縮短商品從制造到消費(fèi)者的供應(yīng)鏈，利用C2M(消費(fèi)者到制造商)反向供應(yīng)鏈來(lái)定制生產(chǎn)從而消滅商品庫(kù)存等等，這些以后我們?cè)偌?xì)聊。

來(lái)到2019年，新零售主要指的是這樣一類新型零售：依托互聯(lián)網(wǎng)，利用人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，結(jié)合現(xiàn)代物流，對(duì)商品的生產(chǎn)、供應(yīng)和銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行升級(jí)改造，全面提升零售效率和消費(fèi)者體驗(yàn)。

新零售本質(zhì)上代表的是一種更高效率的零售，從傳統(tǒng)零售到新零售的探索就是一個(gè)持續(xù)優(yōu)化提升零售效率的過(guò)程，零售效率的提升可以依靠硬件技術(shù)的進(jìn)步來(lái)獲得，也可以依靠轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思維和方法來(lái)獲得。

“新零售”不是突然出現(xiàn)的，只是一個(gè)名字叫馬云的人第一次把它放在了聚光燈之下才引起了廣泛關(guān)注，說(shuō)新零售是風(fēng)口不如說(shuō)新零售是趨勢(shì)，風(fēng)口來(lái)得快去得也快，趨勢(shì)如緩緩向前滾動(dòng)的巨輪不可阻擋。